网络环境下明星品牌宣传团队的策略分析——以

  网络环境下明星品牌宣传团队的策略分析——以范冰冰工作室为例

  高彦婷

  【摘 要】本文从组织、竞争、受众和网络环境四方面考察了明星品牌宣传团队在网络时代所面临的压力和挑战,并以范冰冰工作室为例提出了品牌宣传团队面对压力和新环境应采取的应对策略。

  教育期刊网 http://www.jyqkw.com关键词明星品牌 宣传 个性化 人格化

  2007年负面新闻缠身的明星范冰冰成立了自己的工作室,其核心团队就是专门服务于个人品牌价值的宣传团队。范冰冰工作室作为我国第一个明星个人品牌宣传团队,在经历了几年的探索和开创性工作之后,获得了社会的认可。2012年1月,工作室获得了南都娱乐周刊颁发的“2011年度金牌推手最佳明星工作室”的奖项。①

  继范冰冰工作室之后,作为一种新型模式的明星个人品牌工作室如雨后春笋般逐渐兴起。这种小规模的传媒组织的特点在于人数少(往往仅有十几个工作人员)、分工明确且效率极高。它在大众传播和网络传播中发挥着不可忽视的作用。但是作为一种新型的传媒组织,个人品牌工作室的功能和运行模式往往被业界和学界所忽视。因此,本文利用目前能够搜集到的文献资料,对以范冰冰工作室为代表的个人品牌宣传团队在网络受众市场环境中的运行模式进行解析,以期达到抛砖引玉的目的。

  英国学者查尔斯·汉迪提出,一个组织是一个拥有着财产的共同体,这一共同体“活着并成长着”。汉迪认为组织所处的环境是一个六棱圈,其六个棱分别是出资人、雇员、顾客、供货商、环境、社区,组织就处在这六种因素给予作用的环境。②明星品牌宣传组织同样也处于这六种因素的围绕中得以生存和壮大。在网络媒介的环境下,宣传团队必然面临着来自团队人员、网络受众、其他竞争者、网络媒介特殊的传播环境等等多方面的压力。

  一、组织纽带:频繁的非正式渠道的交流

  对于任何一个具有特定目标的组织来说,组织化和制度化是保证工作效率的必要手段。在制度化的基础上,对于人数少、结构层级少的个人品牌宣传团队而言,频繁且良好的非正式的人员沟通有利于组织的团结和发展。组织内融洽的人际关系有利于调动起人们的工作热情。这对于共同完成宣传公关任务等都是非常重要的。

  范氏工作室的人员是基于性格的选择。工作人员必须具备与范氏相同的“气场”,具有“善良友爱的个性”。范氏工作室的宣传总监曾总结,在这样一个小规模的宣传团体中,最重要的人力资本在于老板与员工之间相互信任,这种信任不仅仅是工作上的,更加是生活上、甚至是个人问题上的朋友般的信任。③良好的人际氛围成为范氏工作室开展具有竞争力的工作的前提。

  二、竞争:市场中的他者

  巴特提出,在消费时代,物品的意义绝不仅仅是用的目的,在满足物质上的需求之外——物品总是会传递出一点其他的意义。尤其是当制造被规范化和标准化之时,这种意义的价值会更加的突出。④在使用价值“失语”的消费社会,我们消费的本来就是演员或者明星的符号价值。他们身上体现出的其他的意味诸如样貌、谈吐、人品等早已超越了以表演为中心的用的价值,成为这一物符体系中人们主要的关照对象。

  鲍德里亚认为在消费社会中,追求个性化和差异化可以使人寻找到一种用于自我实现的自恋情结。⑤如果将娱乐媒体中出现的众多明星品牌比做是装在影视媒体中的一筐水果,而使用目光、关注、鼠标点击、锁定频道等方式进行间接买单付费的影视娱乐媒体的受众是这一市场中的消费者。要想更容易被因目光注视饱和而越来越挑剔受众认识并记住,就必须突出个人明星品牌的形象。于是,重复类似的明星品牌形象早已无法满足消费差异的受众的口味,那些能够赢得消费者——受众认可的明星品牌产品应该是特立独行的、与众不同的。在分众化时代,构建个人与众不同的风格,提高个人形象的辨识度,冲破由于单一审美而带来的枯燥成为媒体形象构建的有效策略。例如,《青花瓷》《本草纲目》等音乐作品作为歌手周杰伦的代表作,突破了亚洲原有单一的音乐主题形式,开创了多元化音乐创作和现代流行音乐“中国风”的先河。其与众不同的个性、形象和音乐风格成全了消费者——受众寻找差异来自我实现的目的。周杰伦本人也一举成为亚洲炙手可热的巨星。⑥

  在影视作品上,通过一些系列角色的形象,范氏逐渐展现出个人形象不同于他人的特点。例如《手机》中的第三者、《尘埃落定》中的小妾和《封神演义》中的苏妲己等。通过个性化演绎使这种形象逐渐深入人心,使人们将范氏同“美艳”二字划上等号。同时,无论是范氏的造型还是合作的广告,都以风格与形象的统一性为前提,杜绝了与其媒体形象不一致的广告,从而加强了形象的鲜明性。这一过程强调大众的审美模式的转变,转变的前提是满足受众的某种心理需求,转变的条件在于创新和差异。

  三、受众:迎合“鼠标市场”的消费者

  作为消费者的受众是市场的娱乐媒介的最终付费买单者。媒体的资金直接来源于广告商,而广告商的资金直接来源就在于使用鼠标、电视遥控的受众——受众的目光才是影视媒介中明星品牌形象的买单者。没有受众的肯定和认可,明星品牌和其背后的宣传团队也就不会有任何的市场价值。

  在以交互性、对话性为主要表现形式的web2.0时代,传统媒体掌控主流舆论场的时代早已被颠覆。网民在多个舆论场的影响下,其认可一个既定的明星品牌变得越来越难。因此,树立一个在受众心目中能够得到认可的个性化品牌形象,使品牌各方面达到一个完整的、多方面的、丰满的形象是重要并且必须的。树立明星品牌个人全方位的形象的前提是赋予既定的形象怎样的人格特征——这就存在品牌人格化定位的问题。

  在对范冰冰这一品牌形象人格化定位的过程中,“不靠豪门”、“不靠潜规则”、“受其他女艺人排斥”、“积极进取”等教育期刊网 http://www.jyqkw.com关键词成为打造其品牌性格以迎合受众的重点。尤其是为了迎合最广泛受众的“范爷”角色的定位,在迎合了男性受众的审美需求繁荣同时,其男性化的品牌话语表达又削弱了其“美艳”形象对女性受众产生的心理威胁,使范氏这一明星品牌能够争取最广大的受众。同时,通过对一系列网络话题的整合营销推广,宣传团队又推出了与“范爷”定位相匹配的“范老板”、“范校长”等等品牌标签。尤其是对范氏奋斗史的宣传,使其成为一种奋斗的典型和榜样。对于受众来说,范氏不仅拥有漂亮的外形,更有聪慧、勤奋、正直、有能力等等人格魅力,从而让受众不仅仅是欣赏和佩服,更加是崇拜。通过这些宣传和推广,范氏形象甚至被推向了新世纪女性榜样的高度。

  四、环境:不受控的网络社会

  网络是可以过分宣传、过度使用和滥用的媒体。同时,网络也是最难控制和驾驭的中介。从网络的无地域、无门槛等意义上讲,网络是最接近完全竞争模型的场所。在网络世界里,信息共享和资源存储都具有无限性,网络信息传播集合了人际传播、组织传播和大众传播三种模式和无限多个自媒体。在这种网络的条件下,负面新闻具有比传统媒体条件下更强大的杀伤力。因为传统媒体的负面新闻经过跟踪报道和深度分析之后就会逐渐引导舆论走向其他方向,而网络媒体下的负面新闻的二次传播可能性非常大,传播速度快,并且在经过例如网络社区等加工后,很有可能添加一些新的内容,导致有可能呈现出若干谣言的特点。

  这样复杂的网络环境对宣传公关人员来说喜忧参半,一方面宣传公关人员可以掌握数量更多且更加富于变化的媒介形式;另一方面,宣传公关人员将面临随时可能出现的网络舆情。网络媒体相较传统媒体一个重要的特点在于速度,这就要求网络时代的公关策划摆脱传统的大规模、长计划、战略性的公关模式,而具有低成本、高效率的特点。⑦这样可以缩小负面新闻产生之后的传播的范围,减小其对明星品牌的伤害力。

  以范氏宣传团队处理一个对网络负面新闻的案例为例。在一个网络危机公关案例中,面对晚上十点左右出现的网络负面新闻或言论,宣传团队在凌晨十二点开会,四个小时后之后就完成危机公关应对方案并写好应对声明材料,而在次日清晨,声明就已经在网络公布。而八点之后,当网民们陆续看到了负面新闻以及公关声明之后,宣传人员轮岗监督舆论走向、公关效果。⑧从零点到早晨六点之间处于网络扩散的休眠期,这样就将负面新闻的扩散时间压缩到最短。范氏宣传团队能够不拘泥于同一方式来面对问题,力争迅速处理网络突发事件。

  结语

  尽管不是唯一的现象,对于明星品牌价值的经营来说,范冰冰团队的品牌经营的成功是非常具有代表性的。范冰冰工作室这一明星品牌宣传团队已经成为一个稳定而有效率的组织。其在发布信息、控制舆论、新闻策划、公关整合营销等方面已经具有典型的小型大众传播媒介的特点。

  范冰冰曾对自己的名字进行价值评估时,她说:“我很难用数字来衡量自己的价值。我觉得自己的名字其实带来的东西是很复杂的,媒体上对我的说法很多。有绯闻、有负面。我困惑了很长一段时间。我希望今后能把范冰冰这三个字,向更加专业化的方向调整。”⑨

  教育期刊网 http://www.jyqkw.com参考文献

  ①张燕、刘倩 等,《明星公民不一样的娱乐关怀》,《南都娱乐周刊》,2012(3)

  ②⑧查尔斯·汉迪:《超越确定性——组织变革的观念》[M].华夏出版社,2000:75

  ③笔者依据武汉晚报、新浪娱乐、重庆时报等相关报道整理而得

  ④巴尔特 著,孙乃修 译:《符号帝国》[M].商务印书馆,1994

  ⑤鲍德里亚 著,刘成福、全志钢 译:《消费社会》[M].南京大学出版社,2000:83

  ⑥张祺,《浅析明星价值评估》[J].《民族音乐》,2013(2):76-78

  ⑦唐·米德伯格 著,董险峰、冒大卫译:《成功的公共关系》[M].机械工业出版社,2002:8-10

  ⑨风青杨,《范冰冰的团队精神:成就国际地位的幕后策划》,http://www.iceo.com.cn/guanli/110/2011/0927/23

  0992.shtml,2011-9027

  (作者:兰州大学新闻与传播学院硕士研究生)

  责编:姚少宝

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