热点事件的网络舆情传播新变——以玉林“狗肉

  热点事件的网络舆情传播新变——以玉林“狗肉节”为例

   ——以玉林“狗肉节”为例

   冯菊香

   【摘 要】微博、微信等新媒体改变着现时网络舆情传播结构。玉林“狗肉节”舆情演变并未像“沉默螺旋”理论所假设的那样,而是呈现出“沉默螺旋”与“反沉默螺旋”兼有的特点, “爱狗派”与“食狗派”引发的两种公众舆论及舆情演变在网上网下相互转化,相关各方反思事件产生的深层原因并追问解决之道,网络舆情呈现出由非理性向理性转变的趋势。

   教育期刊网 http://www.jyqkw.com关键词网络舆情;沉默螺旋;反沉默螺旋;“狗肉节”

   2015年夏至未到,微博、微信中又开始出现讨论该不该吃狗肉的新闻,如“佛山当街烘烤活猫狗太残忍玉林狗肉节曾引发争议”等。回看玉林“狗肉节”的网络舆情传播阶段、动力机制和演变要素,其网络舆情演变表现出新特点,这个曾在2014年成为媒体与公众关注的仅次于世界杯的热点事件,今年是否有新变化,人们拭目以待。

   一、玉林“狗肉节”的网络舆情传播阶段

   一般而言,舆情是由个人以及社会群体构成的,公众在一定历史阶段和社会空间内,对自己关心或自身利益密切相关的各种公共事务所持有的多种情绪、意愿、态度和意见交错的总和。网络舆情是社会公众通过互联网来公开、发布和传播自己的主观意见和态度的总和。玉林“狗肉节”事件的舆情演化过程并不复杂,但争议涉及的内涵复杂,表现出与很多其他热点事件不同的特点,从初期是否吃狗肉,逐渐上升到关涉文明与野蛮、自由与道德、民俗与伦理、权利和法律、地区与国家形象等多个方面。网民是网络舆情的主体,是网络舆情的主要生成力量和影响对象。从网民角度出发,玉林“狗肉节”的网络舆情演变可分为舆情潜伏、舆情扩散、舆情蔓延三个阶段。

   从2006年6月20日首条出现在“百度贴吧”关于玉林“狗肉节”的网帖起,直至2009年8月8日天涯论坛中“广西桂林的荔枝狗肉节”(“玉林”误写“桂林”),网上开始零星出现反对声音,并未引起围观,舆情处于潜伏阶段,呈现出“沉默螺旋”现象,此为第一阶段。

   从2010年起,国内一些动物保护组织关注玉林“狗肉节”,开始组织抵制,特别是2012年6月21日,一位名叫“片山空”的行为艺术家在玉林垌口市场代替人类向狗下跪谢罪,其照片通过微博迅速引发关注,网络舆情急剧扩散,几乎一边倒,直到2014年6月中旬,网络舆情呈现以“沉默螺旋”为主“反沉默螺旋”为辅,二者兼有的现象,此为第二阶段。

   从201 2年6月21日“下跪门”到2014年5月杨幂等明星发微博抵制玉林“狗肉节”,再到2014年6月9日爱狗人士在玉林“踢门救狗”,玉林“狗肉节”事件不断发酵升级,直至2014年6月20日白岩松主持的《新闻1+1》播出“玉林,还能过‘狗肉节’吗?”,网络舆情开始逆转,网民选边站队,爱狗者内部开始分化,网络舆情呈现出蔓延态势, “反沉默螺旋”现象逐渐明显,此为第三阶段。

   二、玉林“狗肉节”舆情传播动力机制

   (一)个体的零星力量难形成网络舆情热点事件

   网络舆情传播一般经过信息发布、转发、评论三个环节,其中转发是关键环节。2009年8月8日天涯社区声讨玉林“狗肉节”的帖子,只点击59次,无转发与回复。在新浪微博中,目前能查阅到关于抵制玉林“狗肉节”的最早微博是“老鬼阿定”2013年6月21日9时03分发布的“英媒:广西玉林狗肉节将屠杀10000条狗遭抗议”,该条微博仅转发31次,点赞3次,评论15次,其中含有明显抵制“狗肉节”的评论只有2个;同日9时19分,网友“最南充”发了一条内容相似的微博“对于此种节日,网友你们如何看待的呢?”转发仅4次,评论17次,其中明确反对“狗肉节”的评论只有1条。微博对公众的日常生活、行为方式、意见表达等产生重大影响。爱狗者以“爱护伴侣动物”为说辞,并未引起网友想象中的追随,这表明个体的零星力量难以形成网络热点事件,但个体力量的“累积效应”为网络舆情爆发打下不可忽略的基础。

   (二)组织的群体力量引致网络的集体声讨

   近年来,国内动物保护组织的活动更加频繁,且规模、影响力、舆论诉求都呈现出一种更加强势的取向,甚至形成有一定社会动员能力的非正式行动组织和压力集团的苗头。这些动保组织活动引发了“反虐待动物法”的讨论。有专家指出,保护动物目前宜从“底线思维”人手,即在道德层面上,努力提高公众“反虐待动物”的自觉意识,在法律层面上,一方面,爱狗者的一些抵制行为要自觉不越过法律的边界;另一方面,宰食犬只的商家则必须严格遵守现行的相关食品安全和卫生法规这一底线。在此背景下,2014年玉林“狗肉节”之前,动物保护人士就开始谴责和阻止,其中以“片山空”和杜玉凤为主的动保代表人物出现在玉林街头,进行抵制“狗肉节”的宣传和辩论,还有来自天津的杨晓玉等积极筹钱救狗,这些动物保护人士利用网络号召并呼吁抵制玉林“狗肉节”,形成了强大的集体声讨浪潮,对食狗者和当地政府造成很大舆论压力,网络舆情呈现“沉默螺旋”中一边倒现象。国内动物保护人士的思想与外来社会思潮是网络抵制“狗肉节”的思想动力来源。

   (三)意见领袖和明星助阵加剧网络舆情扩散

   意见领袖的网络抵制宣传,加剧网民反对玉林“狗肉节”,特别是片山空的“垌口一跪”,瞬间引爆了网络舆情。此外,参与此次抵制的明星数量多,传播的影响力更大。如杨幂2014年5月2日在自己的微博发布:“狗对人的忠诚超越了我的想象,我把狗作为朋友,我不食狗肉,我反对以狗肉为食。狗狗很善良,不要吃它们!!……”该条微博受其粉丝的疯狂转发,其粉丝有三千七百万余名。同日,赵薇也发微博“善待人类的朋友”,此条微博被迅即转发35226次,评论6873个。明星发微博助阵,并通过其粉丝转发扩散,使玉林“狗肉节”广为公众知晓,并引发网络激辩和双方对峙。意见领袖和明星助阵加剧了网络舆情的扩散。

   (四)传统媒体跟进,助推网络舆情的整合

   在微博、微信等新媒体热议玉林“狗肉节”事件过程中,传统媒体也纷纷参与报道,设置议程并让公众讨论,如2012年7月29日,网友“问心”制作的纪录片“玉林‘狗肉节’:舌尖上的罪过?”在成都电视台播出,搜狐视频的“真相30分”栏目也播放了该纪录片,有人质疑“片山空”有个人炒作嫌疑,对他的行为表示不解,引发公众对此事的热议。再如2014年6月20日央视的《新闻1+1》栏目中白岩松说: “那我觉得你们不是爱狗人士,你们是爱人人士,你们是希望能够让人们吃得健康……”,将不同的观点同时呈现在大众眼前,允许不同的观点交锋碰撞,把公众引向理性的讨论,并非无端指责与谩骂,这对网络舆情发展有重要的引导作用。新媒体的快速发展,重构了传媒生态结构,媒体报道内容和信息的相似性,产生“共鸣效果”,不同媒体重复报道产生“累积效果”,与媒体报道的“遍在效果”相结合,使舆情得到有机整合。

   三、玉林“狗肉节”网络舆情演变要素

   (一)地方政府的适时介入对热点舆情引导至关重要

   转型期的社会热点事件频发,政府部门缺位与官员的“沉默”使公众对政府公信力提出质疑,公众选择网络表达民意和宣泄情绪。2006年6月20日网友发帖呼吁玉林市政府设立“狗肉节”就是这种情绪的宣泄。玉林“狗肉节”的网络舆情最早由网络原创、论坛转帖,以及传统媒体的“二次传播”等引起网民广泛参与和关注。其中,媒体报道的真实性、地方政府介入的时机及应对措施等,对网络舆情发展有着非常重要的作用,如有媒体把“玉林”误作“桂林”,对玉林城市人口报道的混乱、杀狗数量的任意想象、狗肉来源的随意猜测判断等,造成不实或不准确的报道,使玉林“狗肉节”的信息真假难辨,对网络舆情发展起着较大的消极作用;还有网络推手的恶意炒作,增加了“狗肉节”论战的混乱。当地政府在网络舆情一边倒的时刻介入,让全城狗肉餐馆挡住“狗”字,避免刺激爱狗人士;同时,声明“狗肉节”的民间性,撇清官方与其有直接关联,并承诺加大对狗肉来源、加工、销售、检疫等环节的查处力度,这在某种程度上缓解了网络舆情的群体性压力。玉林“狗肉节”网络舆情演变中,网民的行为呈现“从话语转变为行动”的新变化,使现实社会热点和网络热点交叉,网上和网下联动,形成了持续强烈的舆情。当网络民意演变为公共危机事件时,地方政府的应变能力和决策智慧就面临考验。

   (二)网络热词的变更折射网络舆情演变方向

   玉林“狗肉节”网络舆情演变中,一些具有高度代表性的有个性表达的词语标签成了网络热词,折射出网民的社会心态,使他们的情绪得到了最大程度的释放。如当地人把来玉林抵制“狗肉节”的动保人士、行为艺术家、部分大学生统称为“爱狗人士”,后又改称“狗粉”“狗粪”……其情绪性的表达说明了当地人对抵制者的态度转变。当“爱狗人士”将狗称为“儿子”“孩子”时遭到当地人的嘲笑,呈现网络映射现实的一种“拟态环境”。片山空、杜玉凤等代表的言行对传统文化价值观形成冲击,还对政治公权力、政府公信力提出了质疑和挑战,他们被赋予一种“狗肉节”英雄的形象。本文把片山空代替人类向狗跪谢的行为艺术称为“下跪门”事件,并无恶意,只是试图顺应兴起的网络潮流。当下网民存有通过对互联网话语权的掌控,以一种娱乐戏谑的心态制造轰动效应,以期主导网络舆情的演变方向,这属于一种对公共话语权的争夺,使网络热点事件变得更加复杂。

   (三)多元的网民构成使得网络舆情流向复杂多变

   网民是网络舆情的生产者、推动者、影响者。玉林“狗肉节”事件中代表性的网民可以分为草根阶层、网络搬运工、网络意见领袖和网络推手等四大类。首先,互联网成就了从精英化到平民化的现实跨越,大量草根阶层成为网民主体,作为原子个体的网民很难对网络舆情产生较大影响,但他们参与式的讨论所产生的“聚合效应”不可低估,他们偏执的形象宣传、不加辨别地接受等能产生极大的破坏性和煽动性。其次,网络成为很多网民接受信息的首选,通过其他网民的转帖和评论,把“狗肉节”信息进行扩散的网民其实扮演了网络搬运工的角色,初始的声音被无限放大,敏感信息通过“N级传播”被主流化,这样玉林“狗肉节”难免成为社会热点事件。再次, “狗肉节”事件中的舆论领袖是由现实生活中的舆论领袖升格而成,他们对广大网民的影响作用,如同大v,在某种程度上决定了网络关注焦点和意见气候的方向,玉林“狗肉节”事件中“片山空”的“声明”和“道歉”就是例证。细心的网民还发现此次“狗肉节”事件中存有网络推手嫌疑,他们恶意炒作,加剧了网络舆情的混乱,这些网民在协同中便可产生“主流”观点。

   (四)全媒体传播重构了网络舆情演变的新模式

   玉林“狗肉节”之争发生在传统媒体、网络、微博、大街小巷、小区等社会公共空间,玉林是主战场。在“狗肉节”的争论中,传统媒体进行了跟踪报道和深度访谈,多是客观呈现冲突,如人民日报撰文“狗既是伴侣也是食材”,两边互不得罪,少有对冲突化解、达成共识的深层探讨,这使互联网成为信息传播和舆情汇集的“主流媒体”。传统媒体和新媒体共同为信息的无序流动提供了平台和渠道,影响舆情演变方向。传统媒体在此事件多是“二次传播”,即“狗肉节”话题在网上愈演愈烈时,传统媒体才跟进报道,部分权威的传统媒体依然引导舆情,传统媒体的角色总体呈现弱化趋势。新媒体在玉林“狗肉节”信息传播和网络舆情演化中崛起, “相对于传统媒体,新媒体的最大特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸)之间的边界,消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界,消解信息发送者与接收者之间的边界等等。”新媒体成为此次“狗肉节”事件舆情主要载体,主要有利益博弈圈的网络论坛、社区,如百度贴吧、天涯社区、红豆社区以及各类BBS等;QQ群、微信群等信息传播扩散平台;还有个人网站、博客、微博等民意表达的阵营等。传统媒体和新媒体的互动、配合和补充,使传媒格局实现了重构,形成网络民意表达渠道的新模式。

   基金项目:2013年广西哲学社会科学一般项目“广西民族文化品牌传播研究”(13BXW003)

   注释

   ①刘毅网络舆情研究概论【M】,天津:天津人民出版社.2007

   ②刘毅网络舆情研究概论【M】天津:天津人民出版社,2007

   ③廖卫民.网络潮波:金华“狗肉节”舆论传播动力机制研究[J].浙江传媒学院学报,2013(4)

   ④常纪文.“狗肉节”的道德与法律底线【N】文汇报.2014-6-18(5)

   ⑤罗妲.社会焦点事件网络舆情演变研究——基于张在元事件的分析[D].华中科技大学,2011

   ⑥何超建,高升从“躲猫猫”事件看政府如何应对网络舆情[J].科技传播,2009(3)

   (作者冯菊香:玉林师范学院文学与传媒学院副教授)

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